Er was eens een online marketingbureau dat begon te experimenteren met een nieuw campagnetype in Google: de Performance Max! Laten we je terugnemen naar begin 2022: in die periode startten we met de uitrol van de eerste Performance Max-campagnes binnen Google voor onze klanten. Nu vraag je je misschien af: wat houdt dit precies in? Simpel gezegd: het is één enkele campagne die is ontworpen om je doelstellingen te maximaliseren door alle bestaande campagnetypen van Google Ads te combineren, zoals Shopping-advertenties, Zoekadvertenties, YouTube-advertenties, Display-advertenties, Discovery-advertenties en advertenties binnen Gmail & Maps.

Zoals eerder beschreven waren de eerste resultaten inderdaad veelbelovend. Maar hoe gaat het vandaag de dag met dit campagnetype? Wat is er in de tussentijd veranderd en welke resultaten zien we nu? Wel, dit delen we graag met jullie. 

Welke nieuwigheden zijn er in tussentijd gelanceerd?

a) Verfijn je targeting met het gebruik van search themes

Laten we beginnen met de meest recente update: de introductie van search themes begin 2024. Hiermee geeft Google de mogelijkheid om extra context & signalen in te geven om zo klanten te targetten. Denk aan nauw verwante zoekopdrachten die passen bij je product of een specifieke context die nauw gerelateerd is aan je doelgroep. Op ons aanraden: neem de proef op de som en begin deze functie zo snel mogelijk te gebruiken om de impact ervan te beoordelen.

b) Is de blackbox er nog steeds?

Een van de meest besproken nadelen van Performance Max is de beperkte informatie over targeting, advertentievarianten en meer diepgaande inzichten. Prayers have been heard at Google, want vandaag zijn er al heel wat nieuwe inzichten beschikbaar. Denk hierbij aan doelgroepinzichten, best presterende advertentieonderdelen, veilinginzichten en resultaten op asset group-level.

Dit betekent echter niet dat we er al zijn. Laten we zeggen dat het nog steeds een beetje blind vertrouwen is in machine learning, maar dat een waakzaam agency-oog hier zeker nodig is.

c) Sluit je eigen merknaam uit

Kort na de lancering kwam Google met de mogelijkheid om je eigen merknaam actief uit te sluiten van je Performance Max campagne. Dit biedt de mogelijkheid om ervoor te zorgen dat sessies die via dit campagnetype worden verzameld uitsluitend niet-merkgebonden zijn. Wij hebben echter ervaren dat de kans groot is dat dit de prestaties van je campagne blokkeert. Test & monitor is de gouden regel!

En wat met de resultaten?

Laten we beginnen met een eerlijke vergelijking op basis van dezelfde KPI’s als toen. Even wat opfrissing nodig? Want wat waren die indicatoren nu ook alweer? 

• Click through rate (CTR): hoe gemakkelijk/snel consumenten doorklikken op onze advertenties in vergelijking met alle andere niet-merkgebonden campagnes (*Zoek, Shopping, Display, Video)
• Conversiepercentage (CVR): hoe gemakkelijk/snel voeren consumenten een conversie uit in vergelijking met alle andere niet-merkgebonden campagnes
• Rendement op advertentie-uitgaven: hoeveel euro krijg ik terug na een investering van €1.

De eerste resultaten toonden een significante stijging in ROAS, CTR & CVR veranderingen waren eerder beperkt. 

Na 2 jaar testen en optimaliseren kunnen we vandaag met trots zeggen dat zowel conversieratio & ROAS positief evolueren. Naast de traditionele (en essentiële) branded campagnes komt de Performance Max naar voren als de best presterende campagne in de meeste van onze accounts. P.S.: Houd er rekening mee dat de zoekopdrachten van een Performance Max-campagne een mix zijn van zowel merk- als generieke zoekopdrachten. 

Gezien de indrukwekkende verbeteringen die we de afgelopen twee jaar van de kant van Google hebben gezien, zijn we enthousiast over het verder inzetten van dit campagnetype. Daarnaast zijn we ook zeer enthousiast omtrent de Google’s lancering van de high-funnel Demand Gen campagnes. Ook nieuwsgierig naar onze learnings uit deze laatste? Stay tuned, because more is following soon…