Het is geen verrassing dat het marketingteam achter Rhode van Hailey Bieber de opdracht begreep. Dit merk kan gezien worden als een toonaangevend voorbeeld voor ons bureau om te volgen om de ins en outs van de schoonheidsindustrie te begrijpen. Keer op keer, sinds hun lancering in 2022, zijn Hailey en haar toegewijde team erin geslaagd om GenZ te imponeren en hen verliefd te laten worden op het merk, wat tegenwoordig geen gemakkelijke taak is gezien authenticiteit en kwaliteit verwacht worden en niet optioneel is. Maar hoe bereikt Rhode, te midden van alle door beroemdheden gesteunde schoonheidsmerken, voortdurend viraal succes?

Influencer marketing

Rhode slaagde erin om te doen wat slechts enkelen hebben kunnen doen; influencers op TikTok enthousiast maken over hun ontvangen PR geschenken. Hailey en haar team maken gebruik van TikTok als hun belangrijkste platform om te communiceren met hun doelpubliek en maken hun PR-pakketten interessant en uniek, waardoor ontvangers graag over hun producten willen posten. Bijgevolg hebben ze vaak macro-, maar ook nano- en micro-influencers op TikTok met geweldige betrokkenheidsniveaus, die willen posten over het merk op hun sociale media. Deze zet is geniaal gezien 91% van de TikTok-gebruikers in Europa ermee instemt dat ze iets nieuws hebben geleerd over make-up op TikTok en dat wereldwijd 1⁄3 van de gebruikers naar TikTok gaat voor ontdekking, overweging of betrokkenheid na aankoop te ervaren, wat Rhode aanwezig maakt in zeer belangrijke fasen van de consumentenreis. 

Neem de onvoltooide productmonsters die influencers en communityleden een paar weken geleden per post ontvingen. Hierdoor betrokken ze de community bij de productinnovatie en merkontwikkeling, en ontvingen ze tegelijkertijd een aanzienlijke hoeveelheid door gebruikers gegenereerde video’s. Deze zet laat hun publiek zien dat ze openstaan voor inzichten van de gemeenschap en dat ze inclusief willen zijn.

Een ander voorbeeld is de gezichtsreiniger die verborgen zat in een bruisbal. Dit werd nog niet gedaan en resulteerde in veel aandacht op sociale media.

Differentiatie strategie

Merken die zich willen differentiëren in een verzadigde markt zoals de schoonheidsindustrie, moeten een differentiatiestrategie toepassen waarbij er duidelijk gecommuniceerd moet worden wat de unieke waarde is die het merk aan de consumenten brengt.

Wanneer een beroemdheid besluit een (schoonheids)merk te lanceren, profiteert deze vaak van de onmiddellijke herkenning, bewustzijn en ambassadeurschap die hun sterrenkracht biedt, maar veel beroemdheid merken hebben moeite om zich daarnaast te onderscheiden. Gebrek daaraan heeft in het verleden al bewezen, bijvoorbeeld Know Beauty gelanceerd door Vanessa Hudgens en Madison Beer, om het moeilijk te hebben na de lancering te overleven en uiteindelijk te mislukken.

Hailey kan worden gezien als een schoolvoorbeeld van hoe je succesvol kunt differentiëren en steunt op drie pijlers om dit te doen. Ten eerste wist ze dat het adverteren van haar producten met een schone, effectieve en betaalbare boodschap niet zou werken. Daarom richtte ze zich eerder op haar ster-ingrediënt; peptiden, die aanwezig zijn in al haar producten. Peptiden stimuleren de productie van elastine, waardoor de huid er strakker en steviger uitziet en aanvoelt. Bovendien stimuleren peptiden ook de productie van collageen.

Ten tweede werkte Hailey samen met Dr. Dhaval Bhanusali om de formulering van haar huidverzorgingsproducten wetenschappelijk te onderbouwen. Ten slotte hebben ze een unieke schoonheidsfilosofie, namelijk de “clean girl” esthetiek. Deze ideologie drijft alles wat het Rhode-merk doet vooruit.

Branding

Als het gaat om Rhode, denk je meteen aan twee dingen (of misschien allebei); de ‘clean girl’ esthetiek en een geglazuurde donut. Deze twee termen zijn meer dan eens trending geweest op TikTok, en Rhode slaagde erin dit platform te gebruiken als hun belangrijkste communicatiekanaal naar hun doelgroep om hen te bereiken en deze zoektermen voor altijd te koppelen aan haar merk. Hailey Bieber zelf zei dat het doel van het merk was om de huid er geglazuurd en “lekker” uit te laten zien. Met het model en influencer als oprichter wordt het merk geassocieerd met hoe Hailey eruit ziet en krijgt de klant dus de indruk dat je elke keer dat je een stukje van haar huidverzorgingsmerk koopt, een stukje van haar ontvangt, oftewel “cool-/clean-girl”.

Telefoonhoesje: een behoefte in de markt vinden

Het nieuwe ‘Hailey Bieber Phone Case’ was overal aanwezig op sociale media. De oprichter zelf begon de buzz rond deze nieuwe gadget toen ze een mirrorselfie op haar Instagram plaatste waarin ze deze liet zien. Hoewel telefoonhoesjes op zichzelf niet revolutionair zijn, loste ze het probleem van haar publiek op door haar eigen lippenbalsem eraan te koppelen, zonder dat ze zich realiseerden dat ze het probleem in de eerste plaats hadden. Het probleem is dat meisjes vaak alleen hun telefoon en lipproduct meenemen (mits je Apple Pay of een variant gebruikt), en het gevoel hebben dat ze een tas moeten meenemen voor slechts twee items. Met het hoesje kun je gemakkelijk bij je lippenbalsem komen zonder in je tas te hoeven rommelen en hoef je geen hele tas mee te nemen als je snel een boodschap gaat doen.

Vanuit een marketing- en brandingperspectief is dit telefoonhoesje iconisch vanwege het feit dat het hoesje alleen de Rhode lipbehandeling ondersteunt en omdat het een voortzetting is van hun “it-” / “clean-girl” esthetiek.

Campagnes met nostalgisch gevoel / voedingsmarketing

Rhode is niet het eerste merk dat experimenteert met voedingsmarketing en producten heeft die smaken/ruiken naar voedsel. In de jaren 90 maakte Lipsmackers bijvoorbeeld lippenbalsems met smaken als snoep en frisdrank, en het iconische merk Too Faced uit de jaren 00 stond bekend om hun oogschaduwpaletten met een geur van chocolade, ahornsiroop,…

Het is veilig om te zeggen dat de manier waarop Rhode voedingsmarketing doet, anders is dan die van haar concurrenten. Het merk blijft trouw aan haar kernwaarden door hun campagnes fris en vertrouwd te maken, wat haar echt doet opvallen. Hailey staat bekend om haar glanzende, schone huid en dit is synoniem met haar merk en campagnes.

Als we kijken naar haar campagne met glazuurmelk, voelen we een vertrouwdheid over haar pose en de melk. Hierdoor denk je meteen aan één van de beroemdste campagnes ooit gemaakt in de jaren 90 waarin Kate Moss melk promoot, wat een nostalgisch gevoel creëert.

Gehoord en gezien

Rhode gebruikt verschillende strategieën om ervoor te zorgen dat ze worden gezien en gehoord door hun doelgroep. Ten eerste maken ze gebruik van SMS-marketing. Het zorgt voor dezelfde relatie met hun consumenten als bij e-mailmarketing, maar met een hoger openingspercentage.

Ten tweede maken ze gebruik van het platform Klaviyo voor hun e-mailmarketing, zodat ze de e-mails kunnen aanpassen zoals ze willen, om de e-mails te testen en verder te personaliseren.

Ze maken ook gebruik van event based marketing zoals lanceringsevenementen om de nieuwe producten die beschikbaar zijn te laten zien. Deze evenementen helpen je de mensen die aanwezig zijn te betrekken, maar ze creëren ook veel video’s doordat mensen erover posten op hun sociale media. Dit creëert merkbekendheid.

Ten slotte sloot Rhode een samenwerking met Erewhon om de beruchte ‘Hailey Bieber smoothie’ genaamd de aardbeigeglazuurde smoothie te maken. Uitgebreid gaat het over Hailey Bieber, maar indirect promoot het merk doordat de naam van de smoothie verwijst naar het glazuur van haar huidverzorgingsproducten.

Ben je een schoonheidsmerk dat de mogelijkheden verkent die TikTok te bieden heeft?
Onze Dotters staan klaar om samen met jou een impactvol actieplan te bedenken!