The Dot Academy

Deep dive – Customer journey Analytics

Customer Journey Analytics? CJA? Nog nooit van deze term gehoord? Maar de term customer journey, doet dat een belletje rinkelen? Het process dat de klant aflegt via verschillende touchpoints met een merk en/of product alvorens een aankoopbeslissing te nemen? Wel, laten we daar beginnen en samen duiken in de wereld van Customer Journey Analytics.  

Bij The Dot Society zijn we dagelijks bezig met het in kaart brengen van de customer journey. Via verschillende kanalen proberen we in contact te komen met potentiële klanten met relevante boodschappen op de juiste momenten. Hierbij analyseren we de waarde en de prestaties van al deze touchpoints om zo de nodige optimalisaties door te voeren en beslissingen te kunnen nemen. En het is precies hier, waar wij als digital performance marketing agency, het verschil kunnen maken voor jou & jouw klanten. 

Earned, Owned & Paid media

Om te beginnen, benadrukken we altijd het belang van een goede balans tussen owned, earned & paid media. Owned media is de hoeveelheid verkeer afkomstig van kanalen die je zelf onderhoudt of via direct verkeer. Earned media geeft je merk het vertrouwen, want verkeer afkomstig van earned media wordt gedeeld door iemand anders. Last but not least heb je de betaalde media. Als je je bedrijf wilt laten groeien of internationaal wilt uitbreiden moet je de juiste betaalde media mix gebruiken om een nieuwe markt of doelgroep te benaderen. 

Hier vind je een overzicht van deze balans. (Een goede verhouding is 40% owned, 40% paid en 20% earned.) Maar als je een nieuwe start-up of bedrijf bent, zal je afhankelijkheid van betalend verkeer steeds hoger zijn, zelfs tot 60%. 

Wat is Customer Journey Analytics? 

In lijn met het toenemende aandeel van online klanten, breidt ook het aantal kanalen om met je klanten te communiceren uit. Op basis van DDMA, Data Driven Marketing Association 2020, gebruikt niet minder dan 73% van de grote organisaties (meer dan 100 werknemers) 8 of meer kanalen om haar klanten te benaderen. Het is dan ook hier, dat je de kern terugvindt van Customer Journey Analytics, namelijk inzicht krijgen in de prestaties van de verschillende kanalen. Want hoe en via welke kanalen leert de klant jouw merk of product kennen? Met CJA krijg je hier een gegrond inzicht in en kunnen de nodige optimalisaties doorgevoerd worden.

De evolutie van de customer journey

Een belangrijke evolutie binnen de customer journey is het feit dat deze vroeger werd gezien als een vast, uitgeschreven stappenplan van fasen die de klant doorloopt. Iets wat je als organisatie volledig kunt managen en sturen. Helaas is niets minder waar. Er is niet één algemene customer journey, er zijn wel duizenden varianten. En het is de consument die de touwtjes in handen heeft en die bepaalt waar en wanneer hij contact heeft met je merk. Dus als je dacht dat je alles van tevoren kon bepalen, van awareness tot consideration tot conversie, think again. 

Hoe breng ik dit in kaart?

Via Customer Journey Analytics krijg je inzicht in alle verschillende touchpoints en welke kanalen leiden tot welke uiteindelijke consumenten-acties. In de praktijk doen we dit door alle tracking correct in te stellen op je website, zodat we via Google Analytics alle verschillende data binnenkrijgen & kunnen analyseren. Heeft iemand twee keer geklikt op een Facebook-advertentie en vervolgens een definitieve aankoop gedaan via één van je organische social media posts? Dan tracken we dit perfect, met bijhorende verkoopwaarde, en kwalitatieve KPI’s van de verschillende website bezoeken. Fantastisch, toch?

In Google Analytics vind je het rapport ‘Beste Conversiepaden’ terug. Hier zie je meteen de impact van de customer journey op je conversie. Meestal moeten klanten zich eerst oriënteren op je website, nadenken en nog eens terugkomen voordat ze tot een aankoop overgaan. Hoe hoger je gemiddelde orderwaarde, hoe langer je conversiepad. 

Een voorbeeld van een conversiepad zie je hier terug:

Wat kunnen we met deze inzichten doen?

Op basis van al deze gegevens kunnen we specifieke optimalisaties voorstellen en doorvoeren om de klantervaring te verbeteren. En dat laatste is veel belangrijker dan je in eerste instantie zou denken. Wetenschappelijk onderzoek heeft de afgelopen decennia aangetoond dat de klantervaring precies het punt is waar jij als merk en/of winkel het verschil kan maken. Productie- en bedrijfsprocessen zijn gemakkelijk te kopiëren, maar de manier waarop je jouw klanten benadert en behandelt is heel anders. 

Wanneer je een goed inzicht hebt in je customer journey weet je ook hoe je je marketingbudget moet besteden. Je hebt een duidelijk inzicht in welke welk kanaal nut net welke waarde heeft & welke rol dit speelt binnen de customer journey. Is een bepaald kanaal (bijvoorbeeld Youtube) belangrijker voor je in de awareness fase of in de conversie fase (bijvoorbeeld Google Search of dynamische remarketing op Facebook/Instagram)? Hou deze cijfers dan bij in een Excel overzicht en bereken je geschatte omzet op basis van een bepaald budget (of andersom). 

Het gaat niet om het creëren van één absolute ideale ervaring, het gaat om het creëren van een customer journey die persoons- en situatiespecifiek is. En daarom is het essentieel om een goede samenhang te hebben tussen de verschillende interacties. Het is ook net om deze reden volledig af te raden om enkel en alleen te focussen op paid media (social media ads / Google CPC / etc.), want ook je organische kanalen & PR activiteiten moeten op punt staan. Er is niet één kanaal dat alles alleen stuurt, het is altijd een combinatie van de verschillende punten. Niet één individuele winnaar, maar teamwork. 

Hoe bereken ik mijn ROAS? 

Eén van de belangrijkste dingen om te berekenen is jouw rendement op advertentie-uitgaven. Het grootste voordeel van digitale marketing is dat we alle resultaten kunnen volgen en goede beslissingen kunnen nemen over waar je je geld aan uitgeeft. ROAS of Return On Ad Spend is de hoeveelheid inkomsten die aan een bepaalde campagne wordt toegewezen gedeeld door het mediabudget dat je in die campagnes hebt besteedt. 

Bijvoorbeeld je host een campagne over Black Friday en investeert €1.000 in de campagne. 

Wijzig je kolommen in Facebook/Instagram en vink ‘Aankoopwaarde’ en ROAS aan. In de kolom ‘Aankoopwaarde’ zie je de toegerekende omzet aan die campagne. Dit betekent dat deze campagne deel uitmaakte van de customer journey van je eindklant. 

Kost Opbrengst ROAS
€1000 €6000 =€6000/€1000 or 600%

Goede ROAS voor conversie campagnes in Facebook/Instagram zijn rond de 350% of elke euro levert je 4-5 euro op. In Pinterest zijn goede conversie ROAS 300% binnen de mode-industrie. 

Toegewezen vs. directe inkomsten 

Wanneer je adverteert op social media kanalen zal je verschillende resultaten zien en toegewezen inkomsten aan een specifieke campagne. We noemen dit het verschil tussen toegerekende en directe inkomsten. Directe inkomsten zijn de inkomsten die direct worden toegewezen aan een bepaalde campagne wanneer de klant op een advertentie klikt en direct een bepaald product koopt.

Toegeschreven inkomsten is waar de customer journey om de hoek komt kijken. Een klant klikt op een advertentie, maar koopt het product niet onmiddellijk. Na twee dagen komt hij/zij terug en voltooit de aankoop. Deze inkomsten worden in Google Analytics niet direct toegewezen aan de campagne, maar in de social media platformen zal dit verschijnen als een aankoop. 

Hoe beslist Facebook/Instagram om een aankoop toe te wijzen aan een campagne? Alles is afhankelijk van je attributie venster. De standaard in Facebook/Instagram is 

7 dagen klikken en 1 dag bekijken. 

Het attributie venster is het aantal dagen tussen het moment dat een persoon je advertentie heeft bekeken of er op heeft geklikt en vervolgens een actie heeft ondernomen. Wij meten advertentie-acties op basis van klikken en weergaven van jouw advertentie:

  • Click-through attributie: Een persoon heeft op jouw advertentie geklikt en een actie ondernomen.
  • View-through attributie: Een persoon zag jouw advertentie, klikte er niet op, maar ondernam een actie binnen de periode van het attributie venster.

De waarheid ligt ergens in het midden tussen toegeschreven en directe inkomsten. Het is echter essentieel om een goed beeld te krijgen van een typisch klanttraject op je website en het beste klanttraject te bepalen om zo je budgetten aan toe te wijzen. Hou je uiteindelijke inkomsten, de kwaliteit van je websiteverkeer en de groei van je brand awareness ook goed in de gaten. Deze zijn allemaal elementen die bijdragen aan de groei van je merk & aan het creëren van één ideale, persoon-afhankelijke, klantervaring.