In de laatste week van Oktober woonde we met The Dotters enkele interessante lezingen bij tijdens het ‘Digital First’-event. Tijdens één van de vele lezingen, maakten we kennis met Frederik Van Baelen (Commercial Manager e-commerce bij Delhaize), die een interessante case toelichtte in verband met de uitrol van een  subscription model met als doel de orderfrequentie te doen stijgen zonder de gemiddelde bestelwaarde significant te doen dalen.

Deze interessante case heeft ons doen nadenken hoe een subscription model interessant kan zijn voor onze klanten. Uiteraard is die niet toepasselijk voor elk type product, maar voor bv. praktische producten die de consument maandelijks nodig heeft kan dit model helpen om je revenue te verhogen. Hieronder lijsten we alvast een aantal belangrijke voordelen op: 

1. Voorspelbaarheid: op basis van een subscription model heb je beter zicht op het volume dat je wekelijks/maandelijks nodig hebt afhankelijk van het aantal inschrijvingen en hun wekelijkse/maandelijkse bestelling. 
2. Cashflow: abonnementen worden meestal vooraf betaald waardoor dit positief is voor je cashflow. 
3. Hogere marge: vaak zijn de marges bij een subscription model groter waardoor dit type modellen sneller kunnen groeien 
4. Returning klanten: van een nieuwe klant een returning klant maken is interessant en dit was ook één van de belangrijkste factoren voor Delhaize om een subscription model te starten. Aan de hand van een abonnement zorg je ervoor dat je consument frequenter gaat aankopen wat goedkoper is dan het steeds werven van nieuwe klanten. 
5. Communicatiekanaal: het subscription model zorgt ervoor dat je maandelijks/wekelijks in contact staat met je consument waardoor je een meer diepgaande relatie kan uitbouwen. 
6. Feedback: daarnaast kan het subscription model er ook voor zorgen dat de consument eenvoudig feedback geeft. Doordat ze meermaals aankopen bij jou, wordt er sneller feedback gegeven. Deze informatie kan leerrijk zijn. 
7. Geen pieken: als brand ben je niet afhankelijk van bepaalde seizoenaliteiten of hoogdagen zoals Black Friday, Valentijn, Sint etc. Hierdoor zal je distributie hier steeds op zijn voorbereid en krijg je minder vaak te maken met teleurgestelde klanten wanneer pakjes niet op tijd worden geleverd. 

Uiteraard heeft een subscription model niet enkel voordelen maar ook een aantal nadelen: 

1. Subscription-moeheid: de klant kan je producten snel moe zijn wanneer je wekelijks/maandelijks hetzelfde opstuurt. Daarom is het belangrijk dat je een variatie van producten aanbiedt binnen je subscription model zodat de consument keuze heeft. 
2. Voorraadbeheer: er zullen periodes zijn waarin je subscription model sterker groeit dan verwacht. Het is belangrijk dat je hier goed op voorbereid bent zodat je niet met een stock te kort komt te zitten. 
3. Groeibeperking: binnen een subscripition model is een belangrijk doel om nieuwe klanten aan te werven en deze te overtuigen van je model. Het is moeilijk om de waarde per huidige klant te verhogen eens ze in het subscription model zitten. Dit kan er voor zorgen dat je groei beperkter is dan retailers die kunnen upsellen en crossellen. 
4. Grotere problemen: de kans bestaat dat wanneer er problemen voordoen deze vaak van grotere aard zijn dan bij een gewone retailer. 
5. Beperkt aanbod: vaak is het aanbod binnen een subscription model beperkter dan bij een gewone retailer. 

Bovenstaande voor en nadelen zijn elementen die Delhaize ook heeft meegenomen bij de opbouw van hun subscription model. Het Delhaize subscription model ziet er als volgt uit: je kiest een formule (3 maanden of 12 maanden) en van zodra je hebt betaald kan je boodschappen doen wanneer je wilt en deze worden op je favoriete dag en favoriete tijdslot gratis geleverd. Op deze manier pakt Delhaize al twee grote nadelen aan, namelijk subscription moeheid en beperkt aanbod. Door het grote aanbod van producten die Delhaize heeft te bieden, kan de klant steeds producten bestellen die hij/zij op dat moment nodig heeft. Daarnaast verhogen ze op deze manier ook de returning customer rate. Verder bieden ze ook een 3 maanden plan wat aantrekkelijk blijkt te zijn voor nieuwe klanten. Een andere belangrijke factor die Delhaize parten speelde was de gemiddelde bestelwaarde. Door op elk moment gratis verzending aan te bieden ging deze vanzelfsprekend omlaag. Daarom voerde Delhaize een aantal tests uit waaruit bleek dat wanneer ze een incentive aanbieden vanaf een bepaald bedrag zowel de returning order frequency steeg en de gemiddelde bestelwaarde. 

Tot slot zijn er nog een aantal interessante tips & tricks in verband met het lanceren van een subscription model. 

• Het is belangrijk om het model eerst te lanceren via een ‘soft launch’. Dit wil zeggen dat je het eerst gaat introduceren naar je warme klanten en nagaat hoe dit aanslaat.
  Op deze manier heeft Delhaize ook ontdekt dat met hun eerste subscription model hun gemiddelde bestelwaarde te sterk dropte waardoor het niet meer interessant was. 
• Verder kan je ook een aantal interessante learnings verzamelen ivm de customer journey. Is deze niet te lang, verloopt alles smooth, zijn er bepaalde elementen die missen in de customer journey? Deze learnings worden belangrijk bij de echte launch van je model naar nieuwe klanten toe. 

Uiteraard is een subscription model niet toepasselijk voor elk type product en is het belangrijk om na te gaan of dit iets is waar je consument bij kan baten. Geïnteresseerd in het uitrollen van een subscription model voor jouw product, maar weet je niet waar te starten? Contacteer dan The Dotters!