Antwerpen, maart 2026.

Marketingautomatisering in de mode gaat verder dan communicatie; het is een digitale verlenging van de catwalk. Als het goed wordt uitgevoerd, weerspiegelt het het vakmanschap, het erfgoed en de langdurige relatie van een merk met zijn publiek. De meest iconische modehuizen sturen niet zomaar e-mails; ze creëren verhalen die emotie en data samenbrengen, waardoor ze een community van trouwe bewonderaars vormen.

Jacquemus, Natan en Paul Smith, drie modehuizen met een eigen esthetiek, laten zien hoe het DNA van een merk kan worden vertaald naar unieke automatiserings- en e-mailstrategieën, mogelijk gemaakt door Klaviyo.

Jacquemus: emotie, editorialisme en elegantie in automatisering

In een tijdperk waarin inboxen voortdurend overspoeld worden, is er iets heel bijzonders nodig om boven het rumoer uit te komen. Jacquemus doet precies dat, door e-mailmarketing te leveren die intiem, emotioneel en onmiskenbaar in lijn met het merk aanvoelt. Hun aanpak bewijst dat luxe communicatie niet hoeft te schreeuwen om gehoord te worden.

1. Less is more: de kracht van prachtige, consistente beelden

Jacquemus overweldigt niet met eindeloze productrasters. Elke e-mail is een zorgvuldig samengestelde visuele ervaring: hoogwaardige, redactionele fotografie die een sfeer en levensstijl oproept in plaats van een aankoop te stimuleren. Deze consistente esthetiek versterkt de identiteit van het merk, waardoor elke verzending. 

De nieuwsbrieven van juni 2025 draaiden bijvoorbeeld niet rond een sale, maar creëerden een bepaalde sfeer. De visuals, tone of voice en opbouw voelden eerder aan als een slow-burn film dan als een digitale advertentie.

2. The whisper, not the shout: onderschatte CTAs

In plaats van opvallende ‘Shop now’-knoppen te tonen, besteedt Jacquemus 90% van de ruimte in de inbox aan afbeeldingen, waardoor de call-to-actions naadloos in het ontwerp opgaan. Het resultaat is uitnodigend, niet opdringerig. Dit sluit perfect aan bij de filosofie van het merk, die draait om verfijnde luxe, respecteert de intelligentie van de klant en laat hem of haar op eigen tempo ontdekken.

Als er één aspect is dat hun strategie nog verder zou kunnen verbeteren, dan zijn het wel de onderwerpregels. Door meer verhalende elementen of emotionele intriges toe te voegen, zou de inbox-ervaring nog meer op storytelling kunnen worden gericht.

3. Een verhaal weven: de kunst van het vertellen

De e-mails van Jacquemus gaan zelden alleen over het product; ze gaan over plaatsen, mensen en poëzie. Neem bijvoorbeeld de Le Paysan-collectie van deze zomer. De e-mails voerden lezers rechtstreeks mee naar de jeugd van Simon Porte Jacquemus in Zuid-Frankrijk, wat de nostalgische warmte van de collectie weerspiegelde. Het was meer dan een campagne; het was een autobiografische reis door herinneringen, vakmanschap en moderne couture.

Deze diepgang transformeert een eenvoudige productlancering in een meeslepend verhaal dat een emotionele band en merkbinding opbouwt.

4. Achter de strategie: data met een ziel

Deze filosofie werd herhaald door Ryo Senga, CRM & Clienteling Manager bij Jacquemus, tijdens de Klaviyo K:LDN-conferentie. Zijn inzichten benadrukken een cruciale waarheid: luxemarketing gedijt op een holistische kijk op de klant.

Door te analyseren welke klanten via welk kanaal binnenkomen en gedragsgegevens te gebruiken om de betrokkenheid te begrijpen.

Natan: verbinding creëren door elegantie

Het Belgische modehuis Natan, synoniem voor tijdloos vakmanschap, belichaamt de kunst van subtiele luxe, zowel op de catwalk als in de inbox.

1. Precisie boven frequentie

Natan streeft niet naar zichtbaarheid in de inbox door herhaling. Elke e-mail is doordacht, een ingetogen statement van kwaliteit. Of het nu gaat om de aankondiging van een nieuwe collectie of een evenement in het atelier, de frequentie straalt zelfvertrouwen en terughoudendheid uit.

2. Erfgoed in het digitale tijdperk

Hun content weerspiegelt de pijlers van hun merk: vakmanschap, erfgoed en moderne vrouwelijkheid. In plaats van te overdrijven met design, richten ze zich op texturen, storytelling en de mensen achter het merk. 

3. Gepersonaliseerde klantervaringen via Klaviyo

Met de geavanceerde segmentatiefuncties in Klaviyo maakt Natan onderscheid tussen atelierklanten, online shoppers en VIP’s. Geautomatiseerde processen, zoals uitnodigingen voor exclusieve evenementen en voorproefjes van collecties, voelen volledig persoonlijk aan, niet als een standaardprocedure. Zelfs een klassieke workflow voor verlaten winkelwagentjes helpt je om je onder te dompelen in een showroomervaring, waarbij de nadruk ligt op waarom je de winkel zou moeten bezoeken.

Natan bewijst dat zelfs de meest klassieke luxemerken automatisering kunnen inzetten zonder aan authenticiteit in te boeten. Elk bericht voelt op maat gemaakt, elegant en doordacht aan, net als hun kledingstukken.

Paul Smith: de kunst van speelse precisie in conversational commerce

Als Jacquemus staat voor emotie en Natan voor elegantie, dan staat Paul Smith voor vreugde. De marketingstrategie van het merk is erop gericht om datagestuurde uitvoering om te zetten in een geestige, menselijke klantervaring, waarbij persoonlijkheid voorrang krijgt boven de puur mechanische verkoop.

1. Ontwerpen met een knipoog en merkverhalen

De campagnes van Paul Smith springen meteen in het oog met felle kleuren, gedurfde lettertypes en humoristische teksten, waardoor elke communicatie, van de lancering van pakken tot eigenzinnige capsulecollecties, duidelijk herkenbaar is. Het digitale team besteedt nu meer tijd aan het verbeteren van de klantervaring door te experimenteren met beeldmateriaal in getriggerde e-mails en door rijke merkverhalen in hun content te verweven. Deze aanpak informeert klanten over de breedte van het productassortiment, met name voor belangrijke categorieën zoals cadeaus.

2. Slimme segmentatie, speelse uitvoering

De overstap van Paul Smith naar Klaviyo, in combinatie met het modulaire Centra-platform, heeft complexe bedrijfsprocessen gestroomlijnd door transactionele, getriggerde en campagne-e-mails te verenigen in één systeem voor zowel B2C- als B2B-activiteiten. Deze basis maakt slimmere segmentatie mogelijk, of het nu gaat om het targeten van jongere klanten met trendy releases en stylingtips of om trouwe fans met verhalen over het vakmanschap achter de schermen. Cruciaal is dat het platform nu ook de groothandelsdivisie effectief ondersteunt met een digitale showroom, waarbij gegevens worden gedeeld om gerichte koopervaringen te creëren in alle kanalen.

3. Datagestuurde klanttevredenheid

Het merk brengt deze filosofie in de praktijk via 33 actieve geautomatiseerde workflows (waaronder welkomst-, heractiverings- en verlaten-winkelwagen-trajecten) die doordrenkt zijn van een hartelijke en humoristische toon. Deze toewijding om personalisatie om te zetten in een oprechte, vriendelijke persoonlijkheid heeft geleid tot aanzienlijk, meetbaar succes:

• 62% van de totale omzet werd toegeschreven aan Klaviyo (mei-okt 2024).
• De flows behaalden een klikpercentage van 12,1% sinds het begin van het jaar.
• Het merk zag een daling van 16,7% in het spampercentage sinds het begin van het jaar.

Paul Smith bewijst dat wanneer data en automatisering worden gebruikt om authentieke banden te koesteren, ze niet alleen beter verkopen, maar het merk ook in staat stellen om breder te glimlachen en een omzetgroei met grote impact te realiseren.

Wanneer mode en automatisering samenkomen

Van de emotionele verhalen van Jacquemus tot de verfijnde precisie van Natan en de vrolijke personalisatie van Paul Smith: elk merk laat zien dat de beste e-mailstrategieën beginnen met een sterke identiteit en zich prachtig laten opschalen met de juiste tools.

Bij modemarketing draait het niet om frequentie, maar om gevoel.
Het gaat om het vertalen van merkemotie naar digitale ervaring.
En met een platform als Klaviyo wordt die vertaling moeiteloos, meetbaar en krachtig.

Want in zowel mode als e-mailmarketing zit de echte luxe in verbinding.