SERAX is een Belgisch design merk met een sterk internationaal klantenbestand. Maar zoals bij de meeste premiummerken verloopt het klanttraject niet altijd even rechtlijnig. Sommige mensen kopen één keer een item en verdwijnen dan. Anderen komen vanzelf terug. En een zeer interessante groep begint sterk, maar wordt dan langzaam helemaal inactief. Niet omdat ze het merk niet leuk vinden, maar omdat het leven doorgaat, de aandacht verschuift en concurrenten altijd maar één muisklik verwijderd zijn.

SERAX had dus één duidelijke vraag: hoe houden we onze meest waardevolle klanten dichtbij en hoe winnen we degenen die beginnen weg te drijven terug voordat ze echt weg zijn?

Waarom RFM belangrijk was (en waarom het meer was dan segmentatie)

Om dit op te lossen, ging SERAX een samenwerking aan met The Dot Society. De missie was niet om meer e-mails te versturen. Het was om Marketing Automation in Klaviyo meer te laten aanvoelen als een slim relatiesysteem met betere timing, betere relevantie en betere besluitvorming. De kern van deze aanpak werd RFM. 

Voorheen werkte het merk met klassieke doelgroepen: newsletter lijsten, brede segmenten en campaign targeting. Dat is gebruikelijk, maar heeft een beperking. Het vertelt je wie zich heeft aangemeld, niet wie risico loopt, wie groeit of wie op dit moment de moeite waard is om te behouden. Met RFM (Recency, Frequency & Monetary Value) kon SERAX de database op een veel menselijkere manier bekijken. Niet als één grote lijst, maar als echte lifecycle segmenten zoals Champions, Loyal, Recent, Needs Attention, At Risk en Inactive.

De belangrijke verandering was dat deze groepen niet alleen labels zijn. Het zijn signalen. Ze vertellen je hoe de relatie ervoor staat en wat voor soort boodschap er vervolgens moet volgen. Daarom behandelde The Dot Society RFM niet als een rapportage laag. Ze gebruikten het als de motor achter marketing automation.

Het model aanpassen aan SERAX (en niet andersom)

The Dot Society hielp SERAX de RFM-logica aan te passen, zodat deze overeenkwam met het daadwerkelijke gedrag van echte klanten. Recency gaf aan wanneer de laatste aankoop plaatsvond. Frequency gaf aan hoe vaak iemand terugkomt en in welk ritme. Monetary value gaf de werkelijke waarde van de relatie in de loop van de tijd weer. Toen dit eenmaal was afgestemd, kon SERAX iets uiterst krachtig volgen: beweging . Niet alleen hoeveel klanten er in een segment zitten, maar ook hoe klanten van het ene segment naar het andere gaan. Die beweging is het duidelijkste bewijs of loyaliteit groeit of afneemt. 

Een belangrijke les was dat het segment ‘ Needs attention ’ niet klein of irrelevant was. Het was juist zeer waardevol. Deze klanten hadden een sterke historische waarde en premium koopgedrag, maar ze waren al te lang stil. Het waren geen koude leads. Het waren voormalige loyalisten die een reden nodig hadden om terug te komen. Zonder actie zouden ze naar ‘Inactief’ glijden. Voor SERAX werd dit de prioriteit. Ga niet achter de goedkoopste conversie aan. Bescherm de relaties met het hoogste potentieel. 

Op basis hiervan hebben we een speciale geautomatiseerde flow voor ‘Needs Attention’ in Klaviyo geïdentificeerd. Dit was geen generieke korting flow. Wat ervoor zorgde dat het werkte, was de gedachte erachter. SERAX is premium, dus de ervaring moest ook premium en persoonlijk aanvoelen. Het doel was om herkenning te creëren. Wij kennen u. Wij onthouden wat u leuk vindt. Hier is iets dat bij u past.

Om dat te bereiken, maakte de flow op een slimme manier gebruik van de context van de klant, zoals wat ze eerder hadden gekocht, welke collecties ze al hadden en welke producten een natuurlijke aanvulling vormden op die aankopen. Vervolgens voegde SERAX een extra laag toe om de boodschap speciaal te maken, door gebruik te maken van pre-access- of archive sale aanbiedingen, zodat de communicatie exclusief en niet opdringerig aanvoelde. Kortom, het was ontworpen als een conciërge, niet als een verkoper.

Het effect was duidelijk. Klanten in de categorie ‘Needs Attention’ reageerden veel sterker dan het standaard publiek. Ze klikten niet alleen vaker, maar kwamen ook terug met een hogere waarde. De gerapporteerde resultaten waren onder meer:

• Abonnees in de categorie ‘Needs Attention’ converteerden 2,87 keer meer dan andere abonnees,
• de gemiddelde orderwaarde in deze groep was aanzienlijk hoger met een gerapporteerde stijging van 187%,
• en nieuwe ‘Champions’ die uit deze activering voortkwamen, vertoonden een hogere CLV met een gerapporteerde stijging van 29% in vergelijking met bestaande ‘Champions’. 

Dit bevestigde een belangrijke les voor geavanceerde marketing automation. Retentie draait niet om volume, maar om precisie. Als je op het juiste moment ingrijpt, kun je de hele klantcyclus veranderen en tegelijkertijd de premium merkpositionering beschermen.

Na dit succes beschouwde SERAX RFM niet als een eenmalig initiatief. The Dot Society hielp het te integreren in de bredere Klaviyo-roadmap met maandelijkse monitoring van segment fluctuaties, nieuwe flows rond lifecycle momenten zoals pre-access, bestsellers, reviews en loyaliteit, langetermijndenken over hoe om te gaan met inactieve klanten met sunset-strategieën, en het later gebruiken van RFM-inzichten als input voor loyaliteit niveaus. RFM werd een levend systeem binnen marketing automation, geen statisch rapport.